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DOSSIER TURISMO – Cosa ci ha insegnato il 2020: i punti chiave per il 2021

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Il 2020 passerà alla storia come l’anno peggiore mai visto nel turismo. In poche settimane è successo ciò che mai si sarebbe potuto immaginare, cioè la sparizione totale dei turisti e dei flussi turistici. Dopo il lockdown c’erano grandi perplessità ed incertezze, ma soprattutto timori. In realtà, l’estate 2020 si è chiusa con un bilancio piuttosto positivo per molte destinazioni. Le destinazioni balneari, così come quelle rurali e di montagna hanno avuto buoni livelli di occupazione, che seppur non siano serviti a compensare l’inattività dei mesi precedenti, sono riuscite a tamponare la situazione. Alla fine, le uniche destinazioni che hanno sofferto veramente sono state quelle urbane, le città d’arte e quelle destinazioni con un elevato tasso di internazionalizzazione. Il turismo nel 2020 è stato di fatto improntato più verso le attività all’aria aperta (spiagge, montagna, ecc.) che verso gli spazi chiusi (musei, monumenti, cultura, ecc.). In questo contesto, le misure di sicurezza, il distanziamento sociale e la sanificazione sono stati i protagonisti. Come era prevedibile, il turismo domestico, quello italiano, è stato il più importante. Ma alla fine si sono visti anche dei turisti stranieri nel nostro paese, seppur ovviamente in una misura molto inferiore a quella tradizionale. Durante l’estate sembrava che il Covid-19 fosse un brutto sogno e che il turismo nel 2021 potesse riprendersi. Ma il sogno è durato poco! L’impennata dei contagi e le misure incluse nei DPCM, hanno fatto piombare nuovamente il settore turistico nell’incubo. Il volume di ricerche e l’interesse della domanda turistica, tanto nazionale quanto internazionale, ormai sono ridotti, seppur le notizie in merito ai vaccini abbiano portato ad un incremento del numero di ricerche. Quello che emerge con chiarezza è che viaggiare e fare turismo ormai è un’attività irrinunciabile per le persone. Infatti nelle diverse analisi sulle intenzioni dei turisti si vede che fare una vacanza è fondamentale per la maggioranza degli europei, cioè fa parte del loro stile di vita. Nel caso degli italiani o dei francesi il volume che dichiara di volere fare una vacanza nel 2021 arriva al 58%. Un po’ più cauti sono i tedeschi e gli inglesi, che rimangono a un 53%. In questi momenti, il turismo è fermo. Le restrizioni imposte per le vacanze natalizie hanno smorzato le speranze di molti operatori, in particolare quelli della montagna e delle città d’arte. Seppur siano momenti di sconforto, di criticità ed angoscia, il settore turistico deve già iniziare a prepararsi per il 2021. Ad oggi, il futuro immediato presenta delle incertezze. Però a differenza del 2020 ci sono già degli indizi su come potrebbe andare la domanda, di quale potrebbe essere il suo comportamento, ecc. È necessario fare tesoro di quello che abbiamo imparato nel 2020 per affrontare il 2021. Ormai è certo che avremo una domanda fortemente nazionale. Infatti, nel 2020 molte destinazioni turistiche hanno “riscoperto” l’importanza del turista italiano, che, seppur abbia dei comportamenti, abitudini, pretese diverse e disponibilità di spesa inferiore a quella del turismo internazionale, rimane il polmone sul quale sarà necessario fare affidamento nel 2021, ma anche per qualche anno a seguire. Le prospettive di recupero dei mercati internazionali dipenderanno fondamentalmente dall’evoluzione della pandemia e dei contagi nei mercati d’origine. Le clientele internazionali dovrebbero ritornare in Italia (però probabilmente non con grandi volumi) già nel 2021. Ovviamente si tratterà dei mercati europei, con la progressiva reintroduzione dei collegamenti aerei. Solo dopo torneranno i turisti dei mercati lontani ed intercontinentali.

Scelte e prenotazioni ravvicinate

Un fattore da considerare è il cambiamento della stagionalità. Il Covid-19 ha introdotto nuove condizioni e pertanto è necessario considerare due aspetti. In primis, l’inverno e la primavera saranno probabilmente segnati da una costante variazione di situazioni: restrizioniallentamenti- restrizioni. Il comportamento della domanda davanti all’impossibilità di muoversi, come si è già dimostrato, fa sì che, nel momento in cui ci sono allentamenti nelle restrizioni, le persone vogliano subito scappare, vedere cose fuori dalla propria quotidianità, e fare delle attività. Insomma fare turismo. Pertanto la prospettiva sarà di fare delle evasioni, vacanze brevi, ecc. Saremo cioè davanti a una clientela di prossimità (3/4 ore di tempo di percorrenza) e vedremo un incremento dell’escursionismo (day trip). Nel 2020 abbiamo visto che le attività turistiche e le attività d’intrattenimento e piacere in molti casi si sono fuse. Sarà così anche nel 2021. Questo comportamento si tradurrà in una tendenza al last minute e al last second. Cioè davanti alla possibilità di viaggiare, di fare una vacanza breve, la decisione avverrà in un breve periodo di tempo e si procederà a prenotare in modo molto ravvicinato. Per questo motivo, si dovrà essere costantemente presenti nel mercato, comunicando (in modo adatto ed adeguato al momento) per essere nel destination mindset dei turisti. Da un’analisi che F Tourism & Marketing ha realizzato recentemente per un’importante destinazione turistica internazionale in sei mercati europei (inclusa l’Italia), sono emerse informazioni interessanti sugli aspetti e le condizionanti che influiranno sulla scelta della destinazione nel 2021. Ma anche sugli interessi e ciò che i turisti richiederanno a una destinazione per considerarla come meta delle vacanze nel 2021.

La convenienza: una priorità

Un aspetto da non sottovalutare è la disponibilità economica delle persone e delle famiglie. Il 2020 ha avuto un impatto che si può considerare tutto sommato limitato sulle economie personali, ma la preoccupazione è forte. Di conseguenza, la convenienza sarà uno dei fattori fondamentali per la scelta tanto della destinazione quanto dei servizi e dell’alloggio. Attualmente, gli europei hanno chiaro che spenderanno meno di quanto avevano speso per le proprie vacanze negli anni precedenti. Ovviamente ciò cambia da paese a paese, ma secondo un’analisi di Phocuswright, il 40% dei cittadini europei hanno già in mente di fare una vacanza all’insegna del risparmio. Mentre nel caso di inglesi e tedeschi coloro che dichiarano che spenderanno di meno sono un po’ più del 30%, per quanto riguarda francesi italiani la percentuale sale. I primi sono il 40% e i secondi il 50%. Pertanto è chiaro che avremo una domanda che farà molta attenzione al prezzo e che deciderà comparando il valore aggiunto e la convenienza.

I fattori per scegliere la destinazione

Nell’analisi che abbiamo realizzato emergono i fattori che i turisti considereranno per scegliere la destinazione, indipendentemente che questa sia vicina o lontana. La scelta si farà a partire da queste caratteristiche della destinazione:

La sicurezza e la percezione che si applichino delle misure anti Covid-19 continuerà ad essere un aspetto fondamentale, così come il fatto che si vuole essere sicuri che nella destinazione ci siano garanzie di attenzione sanitaria. I dubbi e le incertezze sia in ambito della salute personale sia dell’incertezza economica fanno sì che un fattore che si prenderà in considerazione sarà sicuramente l’esistenza di buoni prezzi ed offerte. Non dobbiamo dimenticare che l’esistenza del Bonus vacanze, in un certo modo, ha drogato il mercato nel 2020. I turisti prenderanno in considerazione quei prezzi come quelli che saranno disposti a pagare per le proprie vacanze nel 2021. Su questo aspetto è da considerare che per la domanda, al momento di prenotare, risulterà fondamentale la certezza di poter ottenere un rimborso in caso di cancellazione della prenotazione (condizione necessaria per l’80% delle persone), così come la possibilità di modificare le date senza costi aggiuntivi.

I punti chiave per il 2021

L’evoluzione della domanda e i cambiamenti nel comportamento dei turisti che abbiamo vissuto nel 2020, tanto nel processo di scelta della destinazione quanto durante la permanenza, troveranno conferma nel 2021. Siamo davanti a un processo di evoluzione e non possiamo pensare a un ritorno al passato. Infatti, nel turismo post-Covid, quando il vaccino si sarà diffuso e si potrà iniziare a pensare di tornare ai livelli pre-Covid, molte cose saranno cambiate e rimarranno. Andiamo a vedere quali saranno i punti che segneranno l’attività turistica nelle destinazioni italiane per il 2021:

1. Flessibilità

 In tempi d’incertezze, di DPCM, di zone rosse, gialle, arancioni, ecc. è enormemente difficile per tutti programmare e decidere. Il turismo vive di programmazione e di anticipo, ma purtroppo questo scenario è mutato radicalmente. Le condizioni e le clausole di cancellazione sono diventate un bisogno irrinunciabile per i turisti, tanto che sono anche ormai un argomento di vendita. La possibilità di cancellazione gratuita e di poter modificare le date senza costi sarà irrinunciabile per i turisti nel 2021. I voucher nel caso di cancellazione non sono più un’opzione per i turisti, che viste le potenziali difficoltà economiche, preferiranno il rimborso.

2. Prenotazioni Last second

Nel 2020 abbiamo constatato che la maggior parte delle prenotazioni sono state last minute. Ovviamente c’era l’incertezza sanitaria e, considerando che si è trattato di turismo domestico, era da prevedere questo comportamento. Ma considerando che i turisti hanno preso l’abitudine, e che le condizioni che si prevedono per il 2021 saranno simili a quest’anno, probabilmente questa tendenza durerà con molta probabilità anche nel futuro immediato.

3. Convenienza-fattore prezzo

La sensibilità ai prezzi e la ricerca di proposte convenienti saranno fattori fondamentali per la clientela italiana, ma anche per quella internazionale (che sarà sicuramente di prossimità). È ovvio che il potere di acquisto delle famiglie e delle persone diminuirà nel 2021, a causa dell’incertezza per quanto riguarda il blocco dei licenziamenti, le CIG, ecc. Seppur ci possano essere delle limitazioni, sarà da considerare la possibilità che i turisti preferiscano anche andare in altre destinazioni in cui il livello di qualità del servizio e i costi siano migliori.

4. Sensazione di rassicurazione

Ormai abbiamo imparato la lezione. Il Covid-19 non è sparito ed è sempre in agguato, pertanto i turisti prenderanno molto più sul serio la questione. Non si darà più niente per scontato e si richiederà tanto nei servizi quanto nelle strutture l’applicazione delle misure di sicurezza. Inoltre, si vorrà essere rassicurati e si procederà a scegliere prima la destinazione e dopo i servizi (ricettività, ristorazione, visite, ecc.), sempre che le misure di salute ed igiene siano chiare ed evidenti. Le destinazioni dovranno incrementare gli sforzi per organizzare lo spazio pubblico, considerando che uno dei parametri sarà la distanza di sicurezza. Pertanto nelle attrattive, spiagge, ecc. si deve garantire ai potenziali turisti che non ci saranno agglomerazioni.

 5. Mascherine

Se nel 2020 alla fine c’è stato un rilassamento nel comportamento dei turisti ed anche una certa accettazione delle misure da parte degli operatori turistici, non sarà così nel 2021. La paura non solo di contrarre il virus, ma soprattutto di sottostare a delle quarantene, farà sì che i turisti accettino l’utilizzo delle mascherine non solo nelle strutture, ma anche per strada.

6. Piccolo è rassicurante

L’intenzione sarà quella di avere il minimo contatto con altri viaggiatori. Perciò la tendenza sarà quella di viaggiare con il proprio mezzo e scegliere come alloggio strutture ricettive piccole, in B&B o in case vacanze. Ma ciò implica anche le attività, le visite e le esperienze turistiche che si vorranno fare. I turisti pretenderanno individualismo o al massimo partecipare o soggiornare dove ci sia poca agglomerazione e numeri ridotti.

7. Evasioni e vacanze brevi

Si prevede un lungo inverno ed anche una primavera complicata. Nel 2021, probabilmente non avremo un lockdown totale, ma una situazione simile alle montagne russe. Il risultato saranno le evasioni e gli short break. Il concetto delle staycation sarà una tendenza che crescerà. Il termine ‘staycations’ (da “stay” e “vacations” in inglese) semplicemente fa riferimento a viaggiare vicino a casa. Uno studio di Booking.com afferma che il 47% dei turisti internazionali ha già l’idea di fare turismo domestico per il prossimo anno. Si prevede che la vacanza principale, quella estiva, avrà una durata media inferiore a quella del 2019, ma un aspetto positivo saranno le “scappate” in primavera. Infatti, nel momento in cui ci sarà un allentamento delle restrizioni, i turisti vorranno scappare, fuggire, evadere. Pertanto si viaggerà in destinazioni vicino alla propria residenza e per pochi giorni, con una permanenza media di due o tre notti, dosando così i giorni liberi disponibili tutto l’anno.

(tratto da “Destinations & Tourism n° 2| 2020“)  

FTourism & Marketing

Josep Ejarque Destination Manager & Marketing  


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