È ormai evidente che il turismo non recupererà nel 2021, ma neanche nel 2022. Ci aspetta una lunga traversata del deserto. E sicuramente quando si uscirà da questa crisi, ci saranno delle conseguenze. Sicuramente ci troveremo con un certo numero di operatori ed aziende turistiche che non ce l’avranno fatta. Ma dobbiamo anche considerare che ci saranno delle destinazioni vincenti ed altre perdenti. Ovvero delle destinazioni che potranno recuperare il proprio posizionamento e i flussi in arrivo, e altre che soffriranno. Ma attenzione. Essere una destinazione vincente o perdente non sarà una questione di fortuna, bensì di approccio e di operatività. Infatti, le destinazioni, attraverso le loro DMO, Assessorati o Consorzi turistici, devono considerare che non si potrà affrontare il 2021 seguendo le logiche e gli approcci tradizionali. Purtroppo la realtà è un’altra. La stragrande maggioranza delle destinazioni italiane ha affrontato il 2020 soltanto con pubblicità e campagne pubblicitarie, ritenendo che la capacità di attrarre turisti fosse semplicemente una questione di immagine e pubblicità. I risultati in alcuni casi sono stati inferiori a quelli previsti, seppur, vista la situazione, qualunque risultato andasse bene. Ma nel 2021 sarà diverso.
From destination marketing to destination management
Il turista è cambiato e si sta evolvendo. Di conseguenza anche le destinazioni e le DMO devono evolversi. In particolare, più che occuparsi di promozione e marketing, dovranno occuparsi di gestione della destinazione. Cioè fare il salto dal destination marketing al destination management. Considerando che si tratta di mantenere vivo il settore turistico all’interno di ogni destinazione e che ancora per qualche tempo il mercato sarà domestico e locale, evidentemente è necessario che si cambi totalmente l’approccio. In questo senso, le DMO locali e regionali, considerando che le limitazioni, i DPCM e le restrizioni ridurranno i flussi turistici, dovranno cambiare registro nel proprio operato comunicativo. Più che focalizzarsi sulla sola promozione, la comunicazione dovrà servire per creare desiderabilità e conservare il posizionamento. Il ruolo che la DMO deve assolvere nel recupero della destinazione è quello di creatore, gestore e collante del sistema. E alla base deve avere tre pilastri: strategia, innovazione e digitalizzazione. Le DMO hanno bisogno di riconsiderare i propri ruoli nel recovery e nel rilancio, incentivando la resilienza del sistema turistico locale/regionale, ed essendo un driver che generi ricavi ed attività economica nella destinazione, creando opportunità. Cioè devono creare domanda turistica, non solo pubblicizzare. Inoltre devono considerare che il settore turistico in una destinazione non è composto soltanto dalla ricettività. Il loro compito è attrarre anche visitatori, magari regionali, in modo che ne possano beneficiare anche il commercio, la ristorazione, le guide turistiche, i musei, le attrazioni turistiche ecc. Se – come abbiamo visto nell’articolo precedente – il turismo domestico (italiano) sarà quello predominante, è necessario adattare il prodotto, ovvero creare proposte e prodotti pertinenti per target diversi. Il ruolo della DMO all’interno del sistema deve servire per incrementare il valore della destinazione, adattando e innovando il prodotto-destinazione, per rispondere alla tendenza dell’Undertourism e allo stesso tempo aumentare il valore dell’esperienza. E non solo. Dovrà riassestare i mercati target in base alle probabilità a viaggiare nei prossimi mesi, considerando che lo short break sarà la tendenza nei viaggi. In questo senso, la DMO deve lavorare per trovare il nuovo pubblico obiettivo della destinazione. Ma soprattutto, è necessario riposizionare la destinazione. Ovvero posizionare i territori come destinazioni sicure, incoraggiando i potenziali turisti a viaggiare e a prenotare con fiducia, spinti dalla consapevolezza che esistono in destinazione misure di igiene e prevenzione. E infine si deve attivare una nuova strategia di marketing. Essa non potrà essere generalista, ma deve essere adeguata alla trasformazione della domanda che è già in essere. Pertanto la DMO deve personalizzare le sue comunicazioni ed ottimizzare i diversi canali e strumenti propri nell’ambito digitale per ogni target obiettivo che si prefissa. Basta vedere quali sono le strategie di riattivazione turistica che stanno sviluppando e applicando le principali destinazioni e DMO europee per renderci conto che il ruolo e l’operato delle DMO è cambiato e che è necessario riiniziare e ripartire sotto prospettive diverse per contribuire realmente al recovery di ogni destinazione. È il momento che le DMO evolvano e si diano una vision e una mission, per esempio per posizionare la propria destinazione come una delle migliori o più attrattive in Italia, come sostenibile, responsabile, resiliente, creativa e digitale, mantenendo la propria autenticità e i suoi valori. In essenza il nuovo ruolo di una DMO di qualunque destinazione italiana dovrebbe comprendere: ● reinventare la promozione turistica ● segmentare i mercati e target ● adeguare i messaggi e i prodotti della sua offerta di destinazione. Seppur la DMO si dovrà focalizzare sul mercato domestico e quelli internazionali di prossimità per attirare flussi nel 2021(recovery), non dovrà comunque dimenticare di lavorare per consolidare la destinazione in altri mercati (per il rilancio), perché sicuramente offrono un maggior ritorno economico per il sistemadestinazione. La promozione deve essere diversa, con azioni e strumenti digitali (orientata a conservare il posizionamento), ma anche indirizzata ad aumentare la quota di mercato nel mercato nazionale. E per finire, penetrare e prospettare nuovi mercati. In essenza, le DMO dovranno focalizzarsi sul costruire la domanda, più che sul promuovere la destinazione.
(tratto da “Destinations & Tourism n° 2| 2020“)
FTourism & Marketing
Josep Ejarque Destination Manager & Marketing