Vieste, un LOVEMARK tra mare, memoria ed emozioni.
Sono trascorsi poco meno di vent’anni. Era il 2007 quando scrivemmo un articolo nato da una lettura che allora ci sembrò geniale: Effetto Lovemarks di Kevin Roberts (ed. FrancoAngeli, 2007).
Ne parlammo con quasi tutti gli assessori al Turismo che si sono succeduti in questi anni. Poi nacque La Vieste in Love e ci illudemmo che, al di là del personaggio che ci veniva proposto, potesse finalmente prendere forma qualcosa di concreto, capace di incidere su ciò che nel mondo della pubblicità si chiama “immaginario”: quella combinazione di identità, emozione e riconoscibilità che rende una destinazione davvero desiderabile.
Pensavamo che fosse arrivato il momento di costruire, intorno a Vieste, un racconto capace di lasciare un segno. Ma, a distanza di quasi vent’anni, dobbiamo prendere atto che poco o nulla è cambiato.
E allora abbiamo pensato di rispolverare quel modesto articolo del 2007. Non certo perché avesse allora tutte le risposte, ma perché alcune domande, evidentemente, sono ancora lì. E forse vale la pena tornare a farsene carico.
“Il turismo è vendita di bellezze ed emozioni”
Ma che cosa rende un luogo indimenticabile? Non basta la sua bellezza. Un territorio diventa davvero speciale quando riesce a lasciare un’emozione, un ricordo, una storia da raccontare. È proprio qui che entra in gioco il concetto di Lovemarks, elaborato dal pubblicitario Kevin Roberts: un Lovemark è un brand che supera la semplice notorietà e riesce a creare un rapporto affettivo profondo con le persone.
Applicato a un territorio, questo concetto assume un significato ancora più interessante. Una destinazione può diventare un Lovemark quando non viene scelta soltanto per ciò che offre, ma perché fa sentire qualcosa. E Vieste, possiede molti degli elementi necessari per diventarlo.
VIESTE: NON SOLO UNA DESTINAZIONE, MA UN’EMOZIONE
Vieste è conosciuta per il suo mare, le spiagge, le falesie bianche e le grotte marine. Il suo centro storico, il Castello e la Cattedrale raccontano invece una storia antica, mentre i trabucchi testimoniano il rapporto secolare tra la comunità e il mare.
Ma la forza di Vieste non risiede soltanto nella somma delle sue attrazioni. Risiede nella capacità di trasformare questi elementi in esperienze emotive.
Il visitatore non vede semplicemente il mare: lo vive. Non incontra soltanto un monumento: scopre una storia.
Non fotografa semplicemente il Pizzomunno: porta con sé la leggenda di Cristalda e Pizzomunno, una storia d’amore che, secondo la tradizione locale, continua a vivere attraverso il grande monolite affacciato sulla spiaggia. Ed è proprio questa capacità di trasformare un luogo in un racconto a rendere Vieste potenzialmente un vero Lovemark territoriale.
IL PIZZOMUNNO: QUANDO UN SIMBOLO DIVENTA EMOZIONE
Tra tutti gli elementi identitari di Vieste, il Pizzomunno rappresenta forse il più potente. Il grande monolite calcareo non è soltanto un elemento del paesaggio: è diventato un simbolo riconoscibile della città. La leggenda di Cristalda e Pizzomunno aggiunge alla sua presenza fisica una dimensione emotiva fatta di amore, attesa, perdita e speranza.
Questo è esattamente ciò che accade con un Lovemark: un oggetto diventa un simbolo e il simbolo diventa un’emozione. Chi torna a Vieste non torna soltanto in una località balneare. Torna in un luogo associato a ricordi personali: una vacanza, un tramonto, un bagno in mare, una passeggiata nel centro storico, una cena, un amore, un momento trascorso con la propria famiglia. Un bacio di fronte al Faro. Il territorio, così, entra nella memoria delle persone.
I TRABUCCHI: L’AUTENTICITÀ CHE CREA APPARTENENZA
Un altro elemento fondamentale sono i trabucchi, antiche strutture legate alla pesca tradizionale e ancora oggi fortemente riconoscibili lungo la costa garganica.
In un’epoca in cui molte destinazioni turistiche rischiano di assomigliarsi, l’autenticità diventa un valore fondamentale. Il trabucco racconta un modo di vivere, il rapporto dell’uomo con il mare, la fatica del lavoro e la trasmissione delle tradizioni. È un’immagine che non può essere semplicemente copiata o riprodotta altrove.
Ed è proprio l’autenticità a rendere un territorio difficile da sostituire. Un Lovemark, infatti, non convince soltanto attraverso la qualità: crea un senso di appartenenza e rende le persone orgogliose di quel legame.
IL MARE E LA NATURA: LA BELLEZZA CHE RESTA NELLA MEMORIA
Il paesaggio di Vieste contribuisce ulteriormente a questo legame. La costa combina spiagge, falesie, grotte marine e acque cristalline, mentre l’entroterra del Gargano aggiunge boschi, uliveti, paesaggi rurali e una ricca biodiversità.
Ma anche in questo caso la vera sfida non è semplicemente comunicare la bellezza. Dire che Vieste ha un mare bellissimo è informazione.
Riuscire a far immaginare il profumo della macchia mediterranea, il rumore delle onde contro la roccia, il sole che tramonta sul mare e la sensazione di camminare nei vicoli del centro storico significa invece costruire un’emozione.
Ed è attraverso le emozioni che una destinazione può diventare memorabile.
DAL TURISTA ALL’AMBASCIATORE DEL TERRITORIO
Il vero successo di un Lovemark si verifica quando le persone iniziano spontaneamente a parlare di quel brand. Lo stesso può accadere con Vieste.
Il turista che torna a casa e racconta agli amici del Pizzomunno, delle grotte marine, dei trabucchi, delle spiagge e delle passeggiate nel centro storico non sta semplicemente descrivendo una vacanza: sta diventando ambasciatore del territorio.
La destinazione entra così nelle conversazioni, nelle fotografie, nei ricordi e nei social network. Il rapporto tra persona e territorio non termina con la partenza. Al contrario, può continuare attraverso il desiderio di tornare.
VIESTE COME LOVEMARK TERRITORIALE
Per diventare pienamente un Lovemark, Vieste deve quindi continuare a valorizzare ciò che la rende unica: il paesaggio, la cultura, le tradizioni, le leggende, il rapporto con il mare e soprattutto l’autenticità della comunità locale.
Il turismo contemporaneo cerca sempre più esperienze e non soltanto servizi. Il territorio diventa competitivo quando riesce a offrire qualcosa che non può essere acquistato altrove: una sensazione, un ricordo, un’identità.
Vieste possiede già molti degli ingredienti di questa formula. È questa la differenza tra una semplice destinazione turistica e un Lovemark.
Perché un luogo può essere conosciuto per la sua bellezza, scelto per le sue attrazioni e ricordato per le sue immagini. Ma quando riesce a entrare nel cuore delle persone, allora diventa qualcosa di più. Perché, per esempio, non invitare l’ospite a piantare un suo albero? Lo legheremmo a Vieste per sempre.
Vieste diventa un luogo da amare.
Il suo obiettivo non dovrebbe essere soltanto quello di far dire al visitatore “Vieste è bella”, ma di portarlo a dire: «Vieste mi è rimasta dentro. Qui abbiamo piantato il nostro albero. È come se avessimo lasciato una parte di noi e, allo stesso tempo, messo radici in questo luogo. Torneremo a trovarlo, perché vogliamo vederlo crescere. E ogni volta sarà un po’ come tornare a casa.»
E, per favore, finiamola di dire — e, soprattutto, di crederci — che “gli ospiti” vengano a Vieste per il «Libro Possibile» o per Rocco Hunt.
n.
